La presentación de las hortalizas forman parte importante de la decisión de compra. Foto: Guillermo Flórez P.

Iván Montoya R.*
Álvaro Parrado B.**
Silvia Alejandra Rubio***

*Administrador de Empresas, Magíster en Administración, docente Facultad de Agronomía Universidad Nacional de Colombia.
** Ingeniero Agrónomo, Estudiante Maestría en Ciencias Agrarias, Facultad de Agronomía Universidad Nacional de Colombia.
***Ingeniera Agrónoma. Universidad Nacional de Colombia, DESS en Economie Rurale et Gestion des Entreprises Agroalimentaires, Universidad de Montpellier. Estudiante Maestría en Ciencias Agrarias, Facultad de Agronomía Universidad Nacional de Colombia.

El problema tradicional en mercadeo de productos agropecuarios suele asociarse al de la comercialización, la cual hace parte de la variable "plaza" o place, es decir, del funcionamiento de los canales de distribución adecuados y de la logística o distribución física.

Las decisiones en "plaza", en cuanto a canales y logística para los productos agropecuarios suelen ajus-tarse de manera tradicional a las plazas de mercado. Sin embargo, y como resultado de las innovaciones en diseño de canales y el empleo de redes de medios de comunicación para favorecer la existencia de nuevos canales, entre otros, es posible comprender cómo los supermercados, las tiendas minoristas de barrio y el comercio ambulante se han abierto espa-cio en la distribución de estos bienes.

El presente artículo es el fruto de un ejercicio de investigación realizado en la Facultad de Agronomía de la Universidad Nacional, desarrollado con el propósito de determinar la posibilidad de establecer un canal directo de venta de productos hortícolas, a domicilio, principalmente para hogares con ingresos medios o altos, concebidos como grupo único, con un estilo de vida asociado a parejas jóvenes sin hijos o con hijos pequeños.

Resultados de la encuesta

La encuesta fue realizada en el segundo semestre de 2002 por estudiantes de la Especialización en Horticultura de la Facultad de Agronomía, previa elaboración de formato de prueba. Para el análisis de los datos se utilizaron métodos de estadística descriptiva y multivariada1.

La muestra fue de 328 personas, la probabilidad de ocurrencia de cada evento se fijó al 50%, distribuida normalmente y con un error de estimación del 5,4%. En la muestra puede apreciarse que casi la mayoría son mujeres (67%), de estratos 3 y 4 (44% y 39% respectivamente), y con hijos (84,5%). El 45% tiene edades que oscilan entre los 31 y 40 años y el 30% entre los 20 y 30 años.

Todas las familias encuestadas tienen teléfono, el 56% tienen Internet, el 44%, citófono, y el 18%, fax. Esta información es importante para determinar los canales de comunicación por los que se puede llegar a las familias en caso de querer promocionar servicios como la entrega a domicilio de vegetales preseleccionados.

En la gráfica 1 se pre-senta la inversión mensual en vegetales. El 59% de los encuestados invierten entre 50.000 a 100.000 pesos mensuales, valor que puede ser mayor si se tiene en cuenta que el 23% no respondió a esta pregunta. Al comparar la inversión en vegetales con el ingreso de las familias, no se observa que el incremento en los ingresos familiares implique necesariamente un aumento en el gasto en vegetales.

El total de personas que compran vegetales en el supermercado es de 71,6%, y de estos el 48% lo hace exclusivamente en este lugar, como se ilustra en la gráfica 2. Un factor importante en la definición del sitio de compra es la frecuencia con que se adquieren los productos. Debido a que solo el 6% acostumbra comprar diariamente sus vegetales se hace menos atractivo hacerlo en tiendas y mercados móviles, para los estratos identificados. En los estratos socioeconómicos 1, 2 y 3, el papel de financiación y de ventas de porciones de productos le facilita a la tienda un papel más destacado.

En el 60% de los casos, la mujer es quien decide la compra, por lo que las estrategias de mercadeo deben ir orientadas principalmente hacia ellas.

A la pregunta: "De 10 personas que compran vegetales, ¿cuántas cree usted comprarían productos preseleccionados (de calidad) a domicilio?", el 24% opinó que lo harían 5 personas, lo cual muestra que existe el interés por adquirir estos productos a través de canales directos, siendo una alternativa viable para los productores agropecuarios. El interés en comprar productos preseleccionados a domicilio es proporcional a los ingresos y el estrato de las familias. Las de mayores ingresos muestran el mayor interés por estos canales de comercialización. El mercadeo de estos productos se facilita por la buena disponibilidad de teléfono, Internet y el citófono en los estratos 3, 4, 5 y 6.

El tomate es el producto de mayor frecuencia de com-pra. El 24% de la población lo compra diariamente y el 45% semanalmente. En esta categoría se incluyen los tomates de mesa, larga vida y el tomate chonto. Lo siguen la cebolla cabezona (18% diariamente y 46% semanalmente), la naranja (16% diariamente y 44% semanalmente) y la zanahoria (14% diariamente y 46% semanalmente). Otros productos con alta frecuencia de compra son en su orden: limón, papa, cebolla larga, arveja y cilantro.

Los productos de menor consumo por parte de la población entrevistada son la col de bruselas (62% nunca, 22% rara vez), la berenjena (52% nunca, 24% rara vez), el rábano (40% nunca y 31% rara vez). Les siguen el calabacín, la uchuva y la calabaza. Estos vegetales son adquiridos principalmente por personas de estratos 4, 5 y 6.

Las familias de estratos 1, 2 y 3 compran diariamente vegetales como cebolla cabezona, arveja y habichuela. No consumen champiñones, papa criolla y apio. Las personas pertenecientes a estos estratos no estarían interesadas en adquirir los vegetales a domicilio, posiblemente por la menor disposición a pagar un valor agregado por este servicio.

Proyectos en ejecución

Actualmente, la Corporación de Planeación y Transferencia Tecnológica Agropecuaria (Plantta), conformada por un grupo de profesionales egresados de la Universidad Nacional, se encuentra asesorando a la Alcaldía Local de Teusaquillo en la implementación de un sistema de distribución de productos agrícolas y pecuarios en conjuntos residenciales de Bogotá. Los proveedores del sistema son principalmente asociaciones de agricultores de Cundinamarca; la comercialización será realizada por un grupo de vendedores ambulantes organizados en una Sociedad Agrícola de Transformación (SAT), con lo cual se brinda una alternativa laboral para esta población al tiempo que el proyecto se constituye en una estrategia de solución al problema del uso del espacio público de la ciudad.

El beneficio que obtienen los consumidores con estas alternativas de compra de vegetales es poder obtener productos frescos de buena calidad en la puerta de la casa y a bajo costo.

1 El análisis multivariado permite observar las relaciones existentes entre las variables y los individuos estudiados de forma simultánea, evidenciando los factores que están afectando los datos obtenidos.