Antonio Sánchez Gómez*

"Las cosas tienen vida propia -pregona-ba el gitano con áspero acento-, todo es cuestión de despertarles el ánima". (Cien años de soledad, Gabriel García Márquez.)

En la primera mitad del siglo XX en Co-lombia, regalar y estrenar fueron acciones reservadas casi exclusivamente para los días de conmemoración religiosa del mes de diciembre. Las prácticas del consumo urbano se confundieron con la llegada de "El Niño Dios" el 24 de diciembre y, con menos frecuencia en nuestras costumbres locales, con la de Los Reyes Magos el 6 de enero. Papá Noel no es el protagonista aún de las páginas de los diarios, ofreciendo, cargando y entregando los regalos: en la publicidad ilustrada, impresa en las publi-caciones periódicas de la época, suelen ser los papás "los regaladores," y las mamás, las hijas y los hijos, "los regalados"; y sue-len ser las mujeres, en calidad de amas de casa, amigas o empleadas domésticas, las que usan los electrodomésticos y dan ga-rantías, y ellos quienes los inventan, repa-ran y brindan asesoría técnica.

Maldita plancha

Las planchas han sido un objeto cons-tante en el repertorio de juguetes de las niñas: planchas de madera, de metal o de plástico, les fueron obsequiadas en diver-sas formas, tamaños y colores. Antes de ser un juguete, las planchas eléctricas apa-recieron en la publicidad, como un regalo de navidad para las mujeres adultas mo-dernas.

En las casas de las primeras décadas del siglo XX, la modernidad se medía por el nú-mero de inodoros, la conexión a la red de acueducto y la cantidad de focos o bom-billos en cada propiedad. Los anuncios que ofrecían lámparas, linternas, reflecto-res, pantallas, bombillas, portalámparas, grecas, hornos, juegos de té y rizadores eléctricos, incluían las modernas y livianas planchas. Además de recibir una plancha como regalo de un conocido, las publica-ciones periódicas proponían otras posibili-dades para obtenerla: llenar crucigramas y cupones, completar adivinanzas, participar en rifas y concursos y enviarlo todo a vuel-ta de correo.

Al mostrar las planchas eléctricas, los ar-gumentos de la publicidad insistían en la liviandad y en la seguridad: estos aparatos con cable y enchufe podían aliviar las tareas del hogar y, pese a lo que pensaban las mu-jeres acostumbradas a las planchas de car-bón y otros combustibles, a su peso, a sus manchas, y a su olor, la publicidad defendía que la plancha no es el peso sino el calor. A pesar de que cada época tuvo su que-món, y que este articulo, junto a la olla a presión y la estufa, fue uno de los objetos con el que más se accidentaban las muje-res y los niños en el hogar, la publicidad exaltaba el aumento de la seguridad que garantizaban las planchas eléctricas.

La invención más asombrosa: la lavadora

Las primeras máquinas de lavar fueron de manivela e imitaban el vaivén de la ma-no de las lavanderas; luego se accionaron con palancas y pedales. Desde antes de que la publicidad se ocupara de las má-quinas de lavar de gasolina o eléctricas, ésta insistía en las ventajas que dichas máquinas tenían sobre las lavanderas: requerían poca agua y gastaban la cuarta parte del jabón empleado con el método ordinario, no deterioraban la ropa con el golpe de la piedra, y bajo la idea de que el tiempo es dinero, las máquinas ahorra-ban ambos: dinero y tiempo.

En 1930, algunos anuncios de máqui-nas de lavar aseguraban que la ropa du-raba diez veces más porque disponían de secadora centrífuga y no batían, refre-gaban ni maltrataban la ropa; que salía siempre para estrenar. En 1940, los ar-gumentos de higiene y felicidad se brin-daban a los hombres adultos, llamados a sorprender a sus señoras, y a quienes se les prometía que las máquinas garanti-zaban la salud de las mujeres y los hijos, pues lavaban los pañales dejándolos fres-cos y limpios, y eliminaban de la ropa mu-gre, manchas e impurezas.

A las amas de casa, esposas y madres acomodadas se les prometía tiempo libre tanto para ellas mismas como para que la "muchacha" se ocupara de otras labores en el hogar sin esperar los días de sol. Ade-más, se ofrecía demostración para verificar el funcionamiento de la máquina y facili-dades de pago para obtener esta inven-ción asombrosa, sueño inalcanzable para la mayoría de las mujeres que en esa épo-ca leían estas promesas de ahorro, higiene y felicidad, y esperaban a que llegaran a su casa en navidad o en el día destinado a la celebración de las madres.

La publicidad hizo de las manchas y la mugre un enemigo visible que debía ser combatido con la ayuda de la máquina y sus aliados: el jabón y los nuevos pro-ductos de limpieza. En este combate, al-gunos dibujantes usaron la imagen de las personas negras para pro-mocionar el an-helo de blancu-ra inmaculada y la limpieza aso-ciada a la blan-cura: la mujer negra aparecía recomendando el producto blanqueador y -en algunos ca-sos de racismo campante, bastaste común en la época en países europeos-, una per-sona negra era blanqueada con el uso del producto: sus manos o sus pies perdían la negrura al contacto con el jabón o el blan-queador, lo que fue motivo de sorpresa y regocijo.

El regalo para la familia: la nevera

A finales de los años veinte aparecen los primeros avisos en los que la nevera se muestra como la maravillosa conquista del confort moderno. Éstos aseguran que hay más de un millón de neveras en uso en el mundo entero y que, con la complicidad de la electricidad, los helados, los postres y el hielo serán una experiencia cotidiana. La costosa nevera se abre paso, lentamen-te promovida como un regalo para toda la familia. Para lograrlo, hay que convencer a las mujeres de que este obsequio mantie-ne la calidad nutricional de los alimentos y mejora su sabor: los anuncios son enfá-ticos en que la refrigeradora alarga la vida de la carne, la leche, la mantequilla y los huevos; conserva la pureza de las frutas y las verduras; mantiene los valores nutricio-nales y las vitaminas que dan vida y que, in-cluso, los pueden aumentar y mejorar.

Las neveras son máquinas grandes y ocupan espacio dentro del hogar, pero también son un contenedor. Los anuncios invitan a abrirlas y a cerrarlas para admirar lo que hay dentro de ellas: muestran inte-riores dibujados que enseñan a las nuevas usuarias que hay un lugar para cada cosa y que deben aprender a distribuir y a ordenar adecuadamente los distintos productos en el frío e iluminado espacio interior.

La costumbre de llevar la olla de la es-tufa a la nevera directamente, se combate con dibujos en los que los alimentos lucen en el interior de la nevera organizados en recipientes con diversas formas y tamaños para los distintos productos, de los que se dice permiten ahorrar espacio a la vez que protegen los alimentos de la contami-nación, de los olores y los sabores de los otros productos, así como de la reseque-dad que causa la nevera. Las mujeres bien vestidas, delgadas, "pelicorticas" y sonrien-tes, aparecen exhibiendo el interior de su nevera a alguna amiga o vecina admirada, sorprendida o envidiosa: en esos interiores, además de aumentar la cantidad y varie-dad de alimentos empacados, a través de las décadas fueron apareciendo bombillos, botones y más controles.

El sirviente eléctrico del hogar: la licuadora

La licuadora con su agresivo rugido y sus aspas cortantes se convirtió en una de las compañeras de las amas de casa y una opción infaltable, por su precio, en las lis-tas de regalo de los matrimonios. Antes de la licuadora, los jugos no eran un acompa-ñante común en la dieta de muchas y mu-chos colombianos; lo común era tomar li-monadas, naranjadas y guarapo; las frutas se preferían completas o en dulces. De vez en cuando y como una práctica extraordi-naria se preparaba uno que otro jugo, al que se dedicaba tiempo y esfuerzo: piñas, moras, mangos y guayabas exigían rallar contra un cedazo, colar con un lienzo, o mezclar con velocidad para evitar que la fruta se cortara al contacto con la leche.

La sencilla licuadora apareció como un cúmulo de objetos articulables que necesi-taban de cuidado y acondicionamiento es-pecial para cada una de las preparaciones. El vaso, la tapa, el mecanismo de alimen-tación, el anillo de cierre hermético, el agi-tador o cuchilla, la base roscada y el motor son la licuadora. Al armarla y desarmarla, por las recomendaciones de higiene que in-dicaban los manuales de instrucciones, se corría el riesgo de romper el vaso de vidrio que, en ese entonces, solo se podía impor-tar de Estados Unidos u otro país. Muchas empleadas domésticas recuerdan aún la tragedia que significó romper el vaso de la licuadora, hace 40 años; o lo ininteligible que resultaba desarmarla y armarla para limpiarla como sugería la publicidad.

Este "sirviente eléctrico" invitaba a las mujeres a sorprender día a día a todos los miembros de la familia a la hora del almuerzo. Con la posibilidad de sólo alis-tar los ingredientes y procesarlos en poco tiempo, la carne molida, el puré de papa y el esponjado de curuba debían ser parte de una misma comida. El alimento de los niños también podía ser más suave, rico y variado. Aunque palabras como Chop, grate, grind, mix, se encontraban impresas sobre las superficies de algunas licuadoras im-portadas, muchas personas jamás com-prendieron que les ofrecían las viejas fun-ciones de picar, rallar, moler y mezclar. Fue la comunicación boca a boca entre amigas y vecinas lo que enseñó a usar la licuado-ra, más que los manuales de instrucciones con los que circulaba la información entre productores y vendedores, importadores y compradores.

La promoción de licuadoras se hizo si-multáneamente con cursos de cocina por correspondencia. Los recetarios y progra-mas televisivos, en los que la comida lo-cal daba paso a la internacional, como las malteadas, los frappés, los flanes y las salsas ofrecían la dieta diaria a la que se tenía derecho aunque no necesariamen-te acceso.

Elegante y distinguida: la empleada doméstica

Lansa, la empresa colombiana de avia-ción, publicó un anuncio en 1946 en el que se exaltaba la familia como una institución colombiana: la imagen mostraba a un gru-po de personas cenando mientras eran atendidas por una empleada doméstica, uniformada, que permanecía de pie mien-tras el grupo sentado estaba a punto de disfrutar de un pastel. La frase común de muchas personas al referirse con conside-ración hacia sus empleadas: "Es como de la familia; en efecto "es como" mas no "hace parte de", era la diferencia que señalaban los anuncios de la época.

Para las empleadas de carne y hueso, aprender a manejar los electrodomésticos que con alegría recibían las señoras de la casa fue, en casi todos los casos, un apren-dizaje doloroso y angustioso: además de que no conocían los modernos aparatos, ni estaban familiarizadas con la electrici-dad, y con las rutinas de limpieza y orga-nización urbanas, estas mujeres no sabían leer para descifrar los manuales y folletos de instrucciones, ni para seguir los receta-rios. Para no pasar por ignorantes seguían el método de prueba y error.

En las mismas publicaciones periódicas en las que pautaba la publicidad, las traba-jadoras del hogar eran estigmatizadas por su ignorancia: los textos de algunos anun-cios advertían que los nuevos electrodo-mésticos eran tan sencillos que cualquier "sirvienta" los podía manejar sin dañarlos; en otras ocasiones, la burla inspiraba chis-tes gráficos incluidos en las secciones de humor que en las viñetas mostraba muje-res desconcertadas con algo roto en la ma-no y, en la leyenda, el texto las ridiculizaba o estigmatizaba. Tanto la publicidad como los chistes en los periódicos daban como supuesto que sus lectores eran las señoras de la casa, a quienes dedicaban páginas fe-meninas, en las que abundaban los anun-cios de píldoras, ungüentos, jarabes y sales destinadas a la fortaleza y al retorno de la energía a la señora de la casa, fatigada por las labores que debía realizar en ella.

El hombre de la casa: el especialista

Los hombres de los anuncios se acer-can a los electrodomésticos desde el co-nocimiento y el poder adquisitivo. El ven-dedor, el comprador, el representante, el distribuidor, el reparador, el científico y el ingeniero son el tipo de hombre que toma en sus manos un "utensilio eléctrico" para el hogar. A la mayoría de las figuras mas-culinas les corresponde una amplia sonri-sa, un acomodado cabello y, si acaso, un modesto bigote. Casi todos estos hombres, menos el recatado y ocupado científico, al que su rol de hombre de ciencia lo hace un ser un poco más tosco en su actitud y en su presentación personal, son de apa-riencia mayor a los juveniles y frescos indi-viduos que están dedicados a la atención del público y de la familia. El hombre de los electrodomésticos es un individuo pú-blico para la venta, distribución, compra y reparación de los artefactos, y es privado para el estudio y la investigación. En eso difieren de la imagen de las mujeres de los anuncios de la época que eran del ámbi-to público para la moda y el roce social y del privado para la maternidad y las labo-res del hogar.

En la década del 30 empezaron a promo-cionarse cursos por correo, entre otros, de autos, sastrería, modistería y electricidad. Con el inicio de la Segunda Guerra Mun-dial las posibilidades se dispararon; electri-cidad, motores y refrigeración empezaron a figurar como áreas de conocimiento y se ofrecían títulos desde mecánico, ingeniero y técnico electricista, hasta aviador. Lo úni-co que se requería para tener acceso al co-nocimiento era diligenciar el cupón, tener tiempo libre, leer y escribir el español. Las líneas punteadas de los anuncios espera-ban por la información requerida: nombre, localidad, población, estado, provincia y dirección; eran los datos con los que co-menzaban las posibilidades de que la vida mejorara, de que brillara el porvenir y se ganara más dinero.

Algunos cursos prometían enviar tex-tos a vuelta de correo para dar comienzo a la capacitación. El oficio que se apren-día por imitación migraba a uno nuevo que se aprendía leyendo y practicando: las páginas periódicas, los folletos y los libros prometían reemplazar a los maes-tros especializados y reducían las exigen-cias únicamente a practicar en los tiempos libres, un saber que venía de lejos, desde donde fabricaban los increíbles artefactos que hacían su presencia en el papel de los periódicos.

Esta información viajera circula entre hombres que ponen sus esperanzas en la educación a distancia, y que tratan de vencer las barreras de la geografía, bajo la promesa del conocimiento y un futuro próspero.

*Autor del trabajo de grado "Las cosas tienen vida propia" que forma parte de un proyecto de investigación sobre la publicidad de los electrodomésticos en el periódico El Tiempo, durante la primera mitad del siglo XX. El proyecto es dirigido por la maestra Zenaida Osorio.